互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)是數(shù)字營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)，隨著技術(shù)的更新迭代，傳統(tǒng)的以資源為驅(qū)動(dòng)的廣告模式面臨瓶頸，而數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延卻不斷擴(kuò)展，一些新興的營(yíng)銷方式、廣告技術(shù)以及營(yíng)銷理念正在成為營(yíng)銷市場(chǎng)上的新動(dòng)力。
CNNIC報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，并且還在持續(xù)提升，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則為54.3%。在這個(gè)必須緊緊圍繞“消費(fèi)者”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品制造、企業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)責(zé)任等方面，都要重新塑造與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求與價(jià)值體驗(yàn)。
微博副總裁王雅娟曾在演講《品味引領(lǐng)商業(yè)的未來(lái)》中指出，將內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品內(nèi)容化，以興趣為核心，擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)——以品牌觸達(dá)用戶，從而轉(zhuǎn)化為粉絲，再以粉絲為載體，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目的。數(shù)字營(yíng)銷可以賦能并加速奢侈品營(yíng)銷，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，但這一切也是建立在良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)上。
要高端，也要接地氣——讓奢侈品融入平民生活
近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和“千禧一代”的崛起，時(shí)尚品牌也順應(yīng)時(shí)代潮流在數(shù)字營(yíng)銷方面進(jìn)行重金投入，著力打造這一重要的分銷和傳播渠道，并玩轉(zhuǎn)各種內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、定制化營(yíng)銷等，在大數(shù)據(jù)時(shí)代也逐漸變得如魚(yú)得水。
當(dāng)以線上線下融合為特征的O2O大潮來(lái)臨之時(shí)，一眾奢侈品牌迅速行動(dòng)起來(lái)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因素納入戰(zhàn)略考量，充分挖掘其中蘊(yùn)藏的潛力，比如卡地亞、香奈兒、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等均利用微信平臺(tái)的創(chuàng)新功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)朋友圈廣告以及小程序推出的特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠，將電商銷售渠道和內(nèi)容渠道融為一體，讓用戶體驗(yàn)和線上銷量均創(chuàng)佳績(jī)。
Burberry的幾乎每一次數(shù)字化營(yíng)銷都為品牌刻下了時(shí)尚、高端、極致、舒適的烙印，豐富、創(chuàng)新了品牌體驗(yàn)，它用出人意料、令人驚喜的方式將品牌融入平民生活。Facebook歐洲副總裁Joanna Shields曾經(jīng)稱贊：“Burberry已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服裝設(shè)計(jì)公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區(qū)關(guān)系并利用其俘獲消費(fèi)者的心?！?/p>
在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾難以匹配時(shí)，Burberry用數(shù)字化更好地傳播信息，探索經(jīng)典內(nèi)涵和現(xiàn)代語(yǔ)言的平衡，證明了奢侈品也可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)科技。
用內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值
所謂內(nèi)容，就是化簡(jiǎn)為繁，把自己的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行多層次、多角度的滲透和融合。內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人Joe Pulizzi曾經(jīng)這么定義內(nèi)容營(yíng)銷：“品牌通過(guò)創(chuàng)造、傳播、管理原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來(lái)吸引、留住消費(fèi)者，將品牌定位成這個(gè)領(lǐng)域具有可信度的專家，并最終促進(jìn)消費(fèi)者行為的改變。”
內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的核心，一方面，品牌自身借力使力，結(jié)合現(xiàn)在市場(chǎng)上大家關(guān)注比較高的點(diǎn)結(jié)合、植入；另一方面，更多地結(jié)合社交達(dá)人、網(wǎng)紅、自媒體等為品牌發(fā)聲，內(nèi)容更加的多元化。一個(gè)有效的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠貫穿在整個(gè)營(yíng)銷鏈條，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)的決定。
總體來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷在2017年，面臨著從內(nèi)容與渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等角度更為復(fù)雜的要求。根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告份額2017年將第一次超過(guò)廣告市場(chǎng)總量的50%，這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是數(shù)字科技為品牌營(yíng)銷帶了全新的玩法，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)人群，更將線上與線下形成有機(jī)結(jié)合，為品牌定位高質(zhì)量受眾。但是與此同時(shí)，如何不忘初衷、對(duì)于消費(fèi)智慧覺(jué)醒的消費(fèi)者如何滿足其高質(zhì)量的消費(fèi)需求、如何在龐大的信息量中抓住年輕人的心這些挑戰(zhàn)，也是非常值得思考的。
